Die Werbeagentur. Ein Überblick.

Anzahl von Werbeagenturen in Deutschland
Das Spektrum der unter dem Begriff "Werbeagentur" arbeitenden Unternehmen ist groß und für viele verwirrend. Es reicht von der Nebenerwerbs-Einzelfirma, bis zum international agierenden Kommunikations-Konzern mit mehreren Milliarden Dollar Umsatzvolumen.
Eine Angabe über die in Deutschland aktiven Werbeagenturen setzt zunächst einmal eine Definition dessen voraus, was man unter einer Werbeagentur versteht. Ein sinnvoller Anhaltspunkt könnte die von amtlicher Seite in dem Wirtschaftszweig Werbung mit dem NACE-Code 74.4 zusammengefaßte Dienstleistungen sein. Geht man von ihr aus, so meldet das Statistische Bundesamt für das Jahr 2006 bundesweit 39.507 steuerpflichtige Werbeagenturen, von denen allerdings rund zwei Drittel unter 100.000 € Jahresumsatz realsierten. Wählt man als Messgröße die Eintragung in ein bundesdeutsches Handelsregister, so sind es laut IHK-Angabe bundesweit 3.000 an (Stand April 08).
Die agenturscouts gehen von bundesweit ca. 500 Werbeagenturen aus, die als voll funk-tionsfähige Einheiten zur Verfügung stehen.

Funktionen einer Werbeagentur
Die Bezeichnung Werbeagentur deutet auf die Anfänge dieser Unternehmensform hin und beschreibt schon längst nicht mehr, was eine Werbeagentur heute kann. Heute sind Werbe-agenturen Prozessanbieter, die sich mit komplexen Aufgabenstellungen der Vermarktung und/oder Information beschäftigen und hier sowohl beratend, als auch gestaltend und produzierend tätig werden. Die Art und der Umfang kann hierbei sehr unterschiedlich sein und von der reinen Planung und Steuerung bis hin zur Fertigung von Werbemitteln im eige-nen Haus reichen.
Der 'Normalfall' ist allerdings, dass eine Werbeagentur konzeptionelle Leistungen erbringt und obendrein die Gestaltung und Produktionsüberwachung von Werbemitteln übernimmt.

Die Werbeagentur im Wandel der Zeit
Die ursprüngliche Tätigkeit einer Werbeagentur in Form von Anzeigenexpedition oder Medienschaltung, ist heute in vielen Fällen zu einer Spezialaufgabe geworden.
Der permanent wachsende Effizienzdruck, sowie das Aufleben völlig neuer Technologien, stellt die Branche vor Anforderungen, die von einzelnen Personen - oder kleinen Teams – in ihrem vollen Umfang nicht mehr zu leisten sind. Vorbei die Zeiten, wo sich das Repertoire eines Werbers in der Herstellung von Drucksachen sowie der Erstellung von Anzeigen, Radio- und TV-Spots und Kinowerbung erschlug. Heute sind Verfahren von Account-Planning über Geo-Marketing, Performance-Marketing bis hin zur Search-Engine-Optimization gefordert. Eine zweifellos große Herausforderung der Branche ist, die vielfältigen Einzel-maßnahmen strategisch zu Planen und adminstrativ zu händeln. Integrierte Kommunikation ist ein oft genutzter Begriff in diesem Zusammenhang, dessen voller Tragweite – und den daraus entstehenden Anforderungen und Konsequenzen - aber nur von einer Minderheit respektvolle Beachtung gezollt wird.

Auswahlverfahren der richtigen Werbeagentur
Natürlich muß man auch sehen, dass nicht jeder Auftraggeber das ganze Spektrum des heute möglichen in Anspruch nehmen will. In der Mehrzahl sind immer noch die Auftrag-geber, welche die klassischen Maßnahmen der vergangenen Jahrzehnte von ihren Agenturpartnern abfordern. Für jeden Auftraggeber, der darüber hinaus will, lohnt allerdings der genaue Blick auf das bereits vorhandene Know-how des neuen Anbieters.
Elementar wichtig ist in diesem Zusammenhang zu wissen, was man will. Da dies oft vor-aussetzt, dass man weiß, was alles möglich ist, kann es sinnvoll sein, eine unabhängige Beratung eines auf Kommunikationsprozesse spezialisierten Unternehmensberaters in Anspruch zu nehmen. Darüber hinaus gibt es auf die Suche geeigneter Werbeagenturen spezialisierte Pitchconsultants oder Agenturscouts. Die für die Auswahl einer passenden Werbeagentur gewählten Verfahren reichen von der vorangestellten Probearbeit bis hin zur Ausschreibung eines Pitches (Wettbewerbspräsentation). Welches davon das geeignets Verfahren ist an die richtige Werbeagentur zu kommen, ist von Fall zu Fall verschieden. Wesentlich dabei ist, dass die Ziele klar im Vorfeld definiert werden und die Voraussetzung für ein gutes Ergebnis durch ein gutes Briefing (Aufgabenstellung) überhaupt erst geschaf-fen werden.

Auswahlkriterien für die richtige Werbeagentur
In einer im Frühjahr 2008 durchgeführten Befragung von über hundert Werbungtreibenden (> 50 MA - Konzern) wurden vorrangig Qualifikationen im Bereich von Kreation, Beratung und Abwicklung eingefordert.
Aspekte wie Produktkenntnis, Ortnähe oder strategische Unterstützung wfolgten in der Rangfolge weit abgeschlagen. Auch Kostenaspekte traten nicht in den Vordergrund. Ein ausgeprägtes Kostenbewußtsein ist längst für jede Werbeagentur zur Selbstverständlich-keit geworden und der routinierte Einkäufer werblicher Leistungen weiß, dass man eine kostengünstig Werbeagentur nicht durch den Vergleich von Preislisten findet.